หลักการตลาด 4P หรือเรียกอีกอย่างว่า ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) มีอยู่ด้วยกัน 4 ประการคือ
1.ผลิตภัณฑ์ (Product)
ธุรกิจมีองค์ประกอบซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญประการแรก คือ ผลิตภัณฑ์สินค้า (Goods) หรือบริการ (Services) สำหรับสินค้านั้นจำแนกเป็น สินค้าที่จับต้องได้ และสินค้าที่จับต้องไม่ได้ สำหรับการบริการจำแนกเป็น บริการแบบมีส่วนร่วม และบริการแบบไม่มีส่วนร่วม ด้งนั้นสินค้าและบริการจึงเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจ โดยจะต้องมีคุณลักษณะสำคัญ คือ คุณภาพ (Quality) สำหรับคุณภาพนั้นยังมีความหมายรวมถึงความเหมาะสมในการใช้งาน คุณภาพจากการออกแบบ และคุณภาพตามมาตรฐานที่กำหนด นอกจากนั้นคุณภาพยังเป็นเครื่องบ่งชี้ถึงภาพลักษณ์ของธุรกิจอีกด้วย
2.ราคา (Price)
การตั้งราคานับเป็นกลยุทธ์สำคัญประการหนึ่งของการดำเนินธุรกิจ มักขึ้นอยู่กับปัจจัยต่าง ๆ เช่น ขนาดของธุรกิจ ประเภทของสินค้า ค่าใช้จ่าย สิ่งแวดล้อมทางการตลาด กฎหมาย ความผันแปรของราคาวัตถุดิบ ระบบการจัดจำหน่าย ต้นทุน การผลิต การส่งเสริมการขาย เป็นต้น
สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก การกำหนดราคาขายเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากราคาเป็น สิ่งเดียวที่ใช้วัดค่าและประโยชน์ของสินค้า และเป็นสิ่งที่จะกำหนดว่าจะใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดไปในทิศทางใด จะ ขายสินค้าอย่างไร จำนวนเท่าใด ราคาจะเป็นเครื่องปงชี้ความสามารถในการทำกำไรของกิจการ ทั้งนี้เนื่องจากกำไรคิดจาก รายรับหักด้วยต้นทุน และรายรับไต้จากปริมาณหน่วยที่ขายคูณด้วยราคาขายต่อหน่วย อนึ่งกลยุทธ์การขายสินค้าที่นำมาใช้กัน อย่างแพร่หลาย ได้แก่ การให้ส่วนลด (Discount) การขายเชื่อ (Credit) และการฝากขาย (Consignment)
นโยบายการตั้งราคาจำแนกเป็น
– นโยบายราคาเพียงราคาเดียว (One Price Policy) เป็นยุทธวิธีของการเสนอขายสินค้าหรือบริการในราคามาตรฐานเดียวกัน ไม่ว่าจะซื้อมากหรือน้อย เช่น ราคาน้ำมัน ค่ารถโดยสาร คิดตามระยะทาง ค่าขนส่ง สินค้าคิดตามนํ้าหนัก หรือธุรกิจขายสินค้าราคาเดียวทั้งร้าน
– นโยบายราคาที่แตกต่างกัน (Variable Price Policy) มีมูลเหตุความแตกต่างในด้านคุณลักษณะเฉพาะของสินค้าหรีอบริการ และมาจากนิสัยในการเจรจาต่อรองของลูกค้า จึงทำให้มีการดั้งราคาขายแตกต่างกัน เช่น สินค้าที่มีคุณภาพดีมักจะขายในราคาที่แพงกว่าสินค้าที่มีคุณภาพรองลงมา เช่น ราคารถยนต์ ยุโรปและรถยนต์ญี่ปุน ราคาตั๋วเข้าชมภาพยนตร์ที่นั่งธรรมดา กับที่นั่งพิเศษ ราคาเสื้อผ้าที่มียี่ห้อดังกับยี่ห้อธรรมดา
– นโยบายกำหนดราคาขายสินค้าทีละหลายชิ้นรวมกัน (Multiple Unit Package Pricing Policy) เป็นการกำหนดราคาขายโดยเปรียบเทียบความแตกต่างในด้านปริมาณสินค้าที่ชื้อ กล่าวคือถ้าซื้อจำนวนมากจะมีราคาถูกกว่าซื้อครั้งละน้อย เช่น นํ้าอ้ดลม ผงซักฟอก สินค้าอุปโภคบริโภค
– นโยบายกำหนดราคาเป็นสายราคา (Price Lining-Policy) เป็นลักษณะการกำหนดราคาเป็นแบบต่อเนื่องตามขนาดและปริมาณสินค้า โดยแบ่งเป็นขนาดใหญ่ กลาง เล็ก ทั้งนี้เพื่อสะดวกแก่พนักงานขายและลูกค้า เช่น ถ่านไฟฉาย ยาสีฟัน
– นโยบายกำหนดราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological-Pricing Policy) ธุรกิจอาจใช่วิธีการกำหนดราคาที่เป็นลักษณะเฉพาะของสินค้า โดยอาศัยหลักทางจิตวิทยาซึ่งเชื่อว่าจะมีผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าหรือผู้บริโภค เช่น สินค้าที่มีราคาลงท้ายด้วยเลขตัวเดียวเหมือนกันคือ 59,49,39 เป็นตัน
– นโยบายกำหนดราคาตามจำนวน (Unit Pricing-Policy) เป็นการตั้งราคาให้แตกต่างกัน โดยยึดนํ้าหนักของสินค้าต่อหน่วยเป็นเกณฑ์ เช่น ซื้อสินค้าที่มีน้ำหนัก 100, 50 และ 20 กรัม จะมีราคาไม่เท่ากัน
3.ช่องทางการจำหน่าย (Place)
เป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าที่ผลิต หรือขายถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้าย ทั้งโดยยึดหลักประสิทธิภาพ ความถูกต้อง ความปลอดภ้ย และความรวดเร็ว เป็นสำคัญ ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จส่วนหนึ่งมาจากการบริหาร การจัดช่องทางการจำหน่ายสินค้าของกิจการอย่างได้ผล สำหรับประเภทช่องทางการจำหน่าย สินค้าจำแนกออกเป็น
– ช่องทางตรงระหว่างผู้ผลิตไปผู้บริโภค
– ช่องทางจำหน่ายผ่านพ่อค้าขายปลีก
– ช่องทางจำหน่ายผ่านพ่อค้าขายส่งและขายปลีก
– ช่องทางจำหน่ายผ่านตัวแทนคนกลางและพ่อค้าขาย ปลีก
– ช่องทางจำหน่ายผ่านตัวแทนคนกลางและพ่อค้าขายส่ง
4.การส่งเสฺริมการจำหน่าย (Promotion)
ความสำเร็จทางด้านธุรกิจ คือ การขายสินค้าหรือบริการให้ได้จำนวนมาก ปัญหาอยู่ที่ทำอย่างไร การส่งเสริมการจำหน่าย หรือการส่งเสริมการขายจึงมีบทบาทสำคัญที่ช่วยให้ยอดขายเพิ่มมากขึ้น กิจกรรมตังกล่าวจะประสบความสำเร็จและมีประสิทธิภาพ เมื่อธุรกิจทราบว่าลูกค้าต้องการอะไร มีรสนิยมแบบไหน เพื่อที่จะสร้างเครื่องมือให้เข้าถึงจิตใจสนองลูกค้าไต้โดยตรง อย่างไรก็ตามการส่งเสริมการขายมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับงบประมาณค่าใช้จ่ายที่จะต้องพยายามให้ใต้ผลอย่างคุ้มค่ามากที่สุด ซึ่งมีหลายวิธีดังนี้
– การโฆษณา (Advertising) อาจใช้ภาษาพูด หรือภาษาเขียน และความหมายที่จะทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกและภาพพจน์ที่ดีต่อสินค้านั้น รวมทั้งจูงใจให้เกิดความอยากจะทดลองใช้สินค้าหรือบริการ
– การขายตรงโดยพนักงานขาย (Direct Sales) เป็นการใช้พนักงานขายเข้าไปติดต่อถึงต้วลูกค้า โดยการอธิบายรายละเอียดต่าง ๆ ของสินค้าให้ลูกค้าได้ทราบ ซึ่งเรียกว่าการนำเสนอ โดยจะต้องอาศัยเทคนิคหรือวิธีการที่น่าสนใจ
– การส่งเสริมการขายทางด้านลูกค้า (Consumer Promotion) เป็นรูปแบบของการสร้างสิ่งดึงดูดใจให้กับลูกค้าโดยตรง เช่น การลด แลก แจก แถม หรือการเล่นเกมชิงรางวัล ทำให้เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความสนใจ หรือมีความหวังในประโยชน์ที่จะได้รับจากตัวสินค้า
– การบริการ (Service) เป็นรูปแบบการให้บริการทั้งก่อนการขาย (การอธิบายคุณลักษณะที่ดีและการใช้สินค้าก่อนที่ลูกค้าจะซื้อ เพื่อเป็นการเชื้อเชิญ) การบริการขณะขาย (การสาธิตให้ลูกค้าได้ขมก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ หรืออาจเป็นการให้ลูกค้าทดลองทำดูก่อน) และการบริการหลังการขายสินค้านั้นให้กับลูกค้า (การซ่อมบำรุงตรวจสอบสินค้าเมื่อลูกค้าได้ซื้อไปแล้วโดยจะต้องกระทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าในระยะยาว)
