สำหรับบทความนี้ก็จะกล่าวถึงศัพท์การตลาดคำว่า Emotional Marketing ถ้าใครอยากรู้ว่า Emotional Marketing คืออะไร ลองมาอ่านกันได้เลยครับ
“The Best Marketing is how can go to customer mind”
ซึ่งประโยคที่ผมกล่าวถึงนี้ เป็นประโยชน์ที่ถูกปลูกฝังมาในหัวนักการตลาดแทบทุกคน รวมถึงตัวผมเองด้วย แต่กระนั้นหากต้องการที่จะเข้าถึงจิตใจ เข้าไปสร้างความตราตรึงในใจลูกค้าได้ วิธีการใดจะเป็นวิธีการที่ดีที่สุด ตั้งแต่มีการสร้างคำจำกัดความของคำว่าการตลาดมานั้น การให้ความสำคัญกับรูปแบบการนำเสนอสินค้าก็ถูกผนวกเข้าด้วยกันกับคำว่าการตลาด และสิ่งที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงระบบการเลือกซื้อสินค้านั้นก็คือ อารมณ์ ความรู้สึกที่มีต่อสินค้านั้นเอง หรือจะเรียกการทำการตลาดแนวใหม่นี้ว่าเป็นการทำการตลาดแบบ Emotional Marketing
โดยในระยะแรกการสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้า รวมไปถึงการทำแพ็คเก็จที่เชิญชวนถือว่าเป็นสิ่งที่ให้ความสำคัญ และสามารถบ่งบอกได้ว่า สิ่งที่นี่คืออะไรดั่งเช่นตัวอย่างของ Coca Cola ในยุคแรกที่นำเสนอด้วยสีแดงที่โดดเด่น จนสามารถสร้างความตราตรึงให้กับผู้บริโภคได้
ในระยะต่อมาเมื่อมีผู้ประสบความสำเร็จในการสร้างสินค้ามากมาย สิ่งที่มีตามมานั่นก็คือ การสร้างสินค้าในรูปแบบ และชนิดเดียวกันตามขึ้นมามากมาย จนทำให้ความโดดเด่นของสินค้าลดน้อยลง
และในระยะปัจจุบันพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้คนแตกต่างกันออกไป อันเนื่องมากจากการแข่งขันของสินค้าที่มีมากมาย และความต้องการที่เพิ่มมากขึ้น สิ่งเหล่านี้เองจึงเป็นที่มาของ Emotional Marketing การทำการตลาดที่เข้าถึงความรู้สึก และจิตใจของกลุ่มลูกค้า กลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด
ในยุคที่สังคมเกิดการแข่งขันแย่งชิงพื้นที่ความโดดเด่นของสังคมนั้น การซื้อกาแฟสักหนึ่งแก้วในยุคก่อนหน้านี้ อาจจะเพื่อต้องการรสชาติที่นุ่มลึก และหอมชวนดื่มของกาแฟ แต่สำหรับปัจจุบันนอกจากรสชาติของกาแฟแล้ว สิ่งที่ต้องการมากกว่านั้นก็คือ ความรู้สึกที่เหนือกว่าคนอื่น ความสบายที่ได้นั่งจิบกาแฟในร้านหรู ความผ่อนคลายจากบรรยากาศภายในร้าน ในกรณีศึกษาเช่นนี้แสดงให้เห็นได้เลยว่า คนๆ หนึ่งเลือกซื้อของหนึ่งชิ้นสิ่งที่ต้องการนั้น ย่อมมากกว่าสินค้าหนึ่งชิ้นนั้น แต่สิ่งที่ถูกผนวกเข้ากับสินค้าชิ้นนั้นก็คือประสบการณ์ ความรู้สึก และอารมณ์นั่นเอง
และเป็นที่แน่นอนถ้าหากเรายังคงเลือกทำธุรกิจในรูปแบบที่โชว์ความโดดเด่น และประสิทธิภาพของสินค้าเพียงอย่างเดียวนั้น จะทำให้ธุรกิจและองค์กรเดินถอยหลังแน่นอน แต่ถ้าหากนำสิ่งที่เหนือกว่านั้นผนวกเข้าไปกับสินค้าผ่านสื่อ ผ่านช่องทางต่างๆ ว่าทำไมถึงต้องซื้อสินค้าชิ้นนี้ ซื้อสินค้าชิ้นนี้แล้วจะได้อะไรตอบแทนมามากกว่าประโยชน์ของเบื้องต้นของสินค้า หากสามารถทำเช่นนี้ยอดขายที่สูงลิบคงจะอยู่ไม่ไกลนัก
สรุปแล้ว Emotional Marketing คือการตลาดที่เข้าถึงอารมณ์ และความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อสินค้านั่นเองครับ
ต่อไปเราจะมาดูเทคนิคการใช้กลยุทธ์ตลาดแบบ Emotional Marketing ซึ่งมีวิธีดังนี้ครับ
1. Target Consumer
เป็นการดูลูกค้ากลุ่มเป้าหมายว่าอยู่ในวัยใด เช่น ถ้าเราทำสินค้าเจาะกลุ่มวัยรุ่น การขายสินค้าให้กับวัยรุ่น การใช้ Emotional Marketing เป็นสิ่งที่เหมาะมาก บวกกับการจ้างดาราวัยรุ่นที่กำลังดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นสิ่งที่สื่ออกมาว่า เราใช้สินค้านี้แล้วอินเทรนด์ เอาไปอวดเพื่อนได้ ทำให้เรารู้สึกภูมิใจที่ได้สินค้าตัวนี้มา ผมเชื่อว่าในช่วงวัยรุ่น เราน่าจะเคยผ่านช่วงนี้กันมาเกือบทุกคน ที่มีดาราวัยรุ่นดังโฆษณา ขอยกตัวอย่าง อาจจะเป็นโฟมล้างหน้ายี่ห้อหนึ่ง แล้วเราซื้อมาใช้ แล้วเราเอาไปใช้ที่โรงเรียนด้วย เพื่อนก็มาถามว่า ใช้โฟมล้างหน้ายี่ห้อนี้ด้วยหรือเนี่ย แพงนะ เราก็จะรู้สึกเท่ห์ที่มีโฟมล้างหน้ายี่ห้อนี้ แล้วก็ประจำที่เพื่อนจะต้องไปซื้อตาม
แต่ถ้าเป็นกลุ่มผู้สูงอายุ การสื่อสารแบรนด์ต้องตรงไปตรงมา ยกตัวอย่างเช่น ขายนมจืดให้กับผู้สูงอายุ ก็ต้องสื่อสารว่าดื่มแล้วดียังไง มีประโยชน์ยังไง ดื่มแล้วช่วยอะไรได้บ้าง เพราะผู้สูงอายุคงไม่ซื้อนมจืด เพราะเห็นดารารุ่นเดอะมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะไม่รู้ซื้อแล้ว จะเอาไปอวดใคร เพราะเป็นความรู่สึกคนละอย่างกับวัยรุ่น แบบนี้เป็นต้น
2. Competitive Product
จะเป็นการดูจุดยืนของคู่แข่งทางธุรกิจ ถ้าคู่แข่งใช้การวางธุรกิจแบบใช้เหตุผล มีข้อมูลสินค้าเป๊ะ สื่อสารกับผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมา ทั้งๆ ที่สินค้าเราก็ดีเทียบเท่า แต่เราไม่รู้จะแทรกตัวเข้าไปในตลาด หรือเข้าไปสู้ได้ยังไง เราก็จำเป็นต้องเลี่ยงเส้นทาง หันมาใช้ Emotional Marketing เข้ามาเป็นจุดแข็งของธุรกิจของเราแทน
3. Luxurious Product
เป็นกลุ่มสินค้าที่จัดว่าเป็นของฟุ่มเฟือย เจาะกลุ่มลูกค้าระดับบน เช่น การขายกระเป๋าราคาใบละหนึ่งแสนบาท แน่นอนว่าลูกค้าที่ซื้อกระเป๋าระดับนี้ ต้องซื้อเพราะชอบในแบรนด์จริงๆ และส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มลูกค้าผู้หญิง ซึ่งเมื่อซื้อไปแล้ว เมื่อเข้าไปในหมู่เพื่อน หรือวงสังคม ก็จะเกิดความมั่นใจ หรือภาคภูมิใจ ที่ได้ใช้กระเป๋าแบรนด์นี้ ทั้งๆ ที่กระเป๋าใบละหนึ่งพันก็สามารถใช้ได้เหมือนกัน แต่เวลานำไปใช้ความรู้สึกจะไม่เหมือนกัน เช่นนี้เป็นต้น
อารมณ์ความรู้สึกเป็นสิ่งที่มีอำนาจต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมากกว่าเหตุผล และการตลาดแบบ Emotional Marketing จึงเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ในการหันมาทำการตลาดในปัจจุบันนี้ที่ผู้สร้างแบรนด์ไม่ควรมองข้าม
