นับตั้งแต่ปีคริสต์ศักราช 1990 ได้เกิดคิดแนวใหม่ซึ่งเกิดการขั้นแย้งจากนักธุรกิจหลายท่านในยุค ที่ก่อนหน้านั้นเป็นเพียงการเน้นแสวงหาผลประกอบการและการลดต้นทุน และแนวคิดที่ว่านั้นอาจจะไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยตรง และนั้นคือการตลาดเชิงสังคม (Social Marketing) หรือการสร้างภาพลักษณ์อันดีของธุรกิจ ขององค์กรต่อสังคมเมื่อแนวคิดนี้ได้ถูกนำมาใช้ขับเคลื่อนการตลาด หลายองค์กรถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ซึ่งสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างง่ายดาย
“Social Marketing” หรือในที่เข้าใจกับในรูปแบบของ “Customer Social Relationship : CSR” และแก่นความหมายที่จริงของการตลาดในรูปแบบนี้ก็คือการสร้างสรรค์สังคม หรือการแบ่งส่วนของผลประกอบการกลับเข้าเพื่อเข้าสู่สังคมและสิ่งแวดล้อมโดยรอบ ทั้งในถิ่นที่ตั้งอยู่หรือแม้กระทั่งสังคมโลกก็ตาม โดยเป้าหมายของการทำเพื่อสังคมนั้นนอกจากสร้างความเป็นอยู่ที่ดีต่อชุมชนและสิ่งแวดล้อมรอบข้างแล้วนั้น การสร้าง Branding และภาพลักษณ์อันดีเพื่อให้สังคมและกลุ่มผู้บริโภคจดจำได้ หรือเรียกได้ว่าเป็นการสร้างการตลาดแบบยั่งยืนทั้งต่อผู้ประกอบการและต่อชุมชนเอง
“การทำกิจกรรมเพื่อสังคม” ตามเป้าหมายของ Social Marketing นั้นทุกองค์กร ทุกแวดวงสามารถทำได้ไม่ว่าจะเป็นองค์กรแสวงหากำไรทั่วไป หรือแม้จะเป็นธุรกิจต้องห้ามของสังคมหรือธุรกิจอย่าง เหล้า เบียร์ บุหรี่ หรือแม้กระทั้งผับบาร์ต่างๆ โดยเป้าหมายของธุรกิจแต่ละแวดวงนั้นเป้าหมายก็ใกล้เคียงกันนั่นก็คือการคืนกำไรสู่สังคมและสิ่งแวดล้อม หากจะหยิบยกตัวอย่างขึ้นมาสักหนึ่งตัวอย่างนั้นสิ่งที่ชัดเจนที่สุดก็คืออย่างเช่น การสร้างโฆษณาที่เชิญชวนให้รักเมืองรักบ้านเกิดรักทรัพยากรของประเทศ ผ่านโฆษณาทีวีโทรทัศน์และจากตัวอย่างที่หยิบยกมานั้นจะเห็นได้ว่า กิจกรรมที่เหล่าแบรนด์น้ำเมาแต่ละเจ้านั้นส่งคืนสู่สังคมถึงแม้ว่าอาจจะได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์และสินค้าโดยตรง แต่นั้นก็เป็นเหมือนการลบล้างภาพลักษณ์ที่ดูแย่ต่อสังคมให้กลายเป็นภาพหลักที่ดีขึ้นนั้นเอง
อีกหนึ่งตัวอย่างกิจกรรม CSR ที่สร้างขึ้นมาเพื่อพัฒนาแหล่งทำกินของตนและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กรด้วย อย่างเช่น “การดำน้ำเก็บขยะได้ทะเลของเหล่าบรรดาผู้ประกอบกิจการนำเที่ยว”
จากตัวอย่างทั้งหมดทั้งมวลที่ได้หยิบยกขึ้นมานั้นจะเห็นได้ว่าในบางครั้งเป้าหมายจริงๆของ “Social Marketing” คือการสร้างความยั่งยืนแก่สังคมและสิ่งแวดล้อม แต่ปัจจุบันได้ถูกเปลี่ยนแปลงไปจากความยั่งยืนให้กลายเป็นความฉาบฉวย หรือการแย่งชิงโอกาสเพียงเท่านั้น ความร้อนแรงในการแข่งขันในตลาด CSR นั้นก็มีมากขึ้นพอสมควรในการแย่งชิงหน้าตา และการแย่งชิงภาพลักษณ์เพื่อความโดดเด่นในสังคม แต่สิ่งที่ได้รับอาจจะไม่ความยั่งยืนตามที่วางไว้แต่อาจจะเป็นเพียงผลกำไรที่ฉาบฉวยเท่านั้น
